Transcréation

Considérée comme la Rolls-Royce de la transposition linguistique, la transcréation, contraction de translation et création, est un service multilingue à part, sorte de concept spécifique à une catégorie de besoins, le plus souvent marketing.

Le terme apparait au milieu du siècle dernier pour définir la traduction de contenus créatifs. Elle consiste à réécrire un texte dans une autre langue afin de susciter chez le public cible les mêmes réactions émotionnelles que le ou les auteur(s) n’en attend(ent) du texte source.

Parce que la créativité joue un rôle déterminant dans le processus de transcréation, elle se positionne au carrefour de la traduction, de la localisation, du copywriting et de la conception rédaction. Et parce que les auteurs consacrent beaucoup de temps et d’énergie à la création de leurs contenus, le traducteur « transcréateur » doit offrir au lecteur, une traduction à la hauteur de l’original. Cela revient à traduire les idées qui se cachent derrière les mots afin d’atteindre les mêmes objectifs d’engagement, d’achat, d’action, d’adhésion, de gain d’image ou encore de notoriété.

Le cadre de la transcréation

Transcréer c’est localiser, réécrire, recomposer et transmettre un message qui, sans s’écarter du sens, du style, du ton et du contexte parvient à s’adapter à la culture de la cible. Il est essentiel que l’émotion véhiculée par le message soit en harmonie avec une culture spécifique.

Il n’est donc pas étonnant que le premier champ d’application de la transcréation soit le secteur marketing et publicitaire. Elle permet d’éviter les traductions médiocres, erronées ou désordonnées qui peuvent gâcher ce que les sociétés ont construit au fil d’années de croissance laborieuse. On ne compte plus les échecs marketing liées à une mauvaise traduction et mise à part la comédie involontaire, l’absence de transcréation peut entrainer des coûts énormes. Ce fut notamment le cas ans les années 1960, lorsque la marque scandinave Electrolux fit appel à l’agence de publicité Cogent Elliot pour dynamiser ses ventes à l’international.

Le mystère Electrolux et son slogan « Nothing sucks like an Electrolux », dont on ne saura jamais vraiment s’il fut une icône du subversif ou une stupide maladresse, est devenu un cas d’école (au point d’être recensé dans les manuels d’économie des universités). Il met en avant la difficulté à faire coïncider créativité et multiculturalisme.

Dans les années 1960, la marque scandinave fait appel à l’agence de publicité Cogent Elliot pour dynamiser ses ventes à l’international et notamment au Royaume-Uni. Le slogan « Nothing sucks like an Electrolux » (rien n’aspire comme un Electrolux) est validé, mettant en évidence la puissance de l’aspirateur.

Les créatifs de l’agence et les pontes d’Electrolux ignoraient-ils alors le double sens du verbe « to suck » aux USA qui donne plutôt « Rien n’est pire qu’un Electrolux » ou « rien ne craint plus qu’un Electrolux » ou le savaient-ils parfaitement avec l’ambition affichée de jouer sur la connotation sexuelle de « to suck » ?

On ne le saura jamais vraiment et le débat perdure. La marque s’est défendue en affirmant que le sens informel américain de « sucks » était déjà bien connu au Royaume-Uni à l’époque, et que les « responsables du marketing de la société étaient pleinement conscients de la possibilité d’un double sens et avaient l’intention de faire le buzz. On peut d’ailleurs se demander dans quelle mesure la tour de Pise dressée à gauche ne serait pas le symbole phallique justifiant l’intention provocatrice de la marque.

Toujours est-il que le doute subsiste et que cette campagne à fait couler de l’encre et de la salive. Si outre-manche les consommateurs auraient pris ce slogan au pied de la lettre (le terme « sucks » étant strictement un américanisme) outre-atlantique, on ne mise ni plus ni moins que sur une (grossière) erreur.

Autre exemple humoristique avec la version espagnole du slogan d’American Airlines « Fly in Leather » (Volez en cuir) pour annoncer ses nouveaux sièges de première classe en cuir. Il n’est pas surprenant que la traduction espagnole de « Vuela en Cuero », qui signifie littéralement « Volez nu », ait été un échec total.

Le traducteur créatif

Le développement de l’intelligence artificielle semble vouloir annoncer et/ou imposer une nouvelle révolution industrielle, mais si la machine progresse de manière fulgurante, capable désormais de créer et de raconter de belles histoires, elle est loin d’être aussi talentueuse que le transcréateur. Sa capacité à créer un affect véritable et durable relève encore de l’illusion.

Tant que la machine ne sera pas capable de philosopher, il lui manquera l’essentiel. Est-ce à dire que le transcréateur est philosophe ? Oui d’une certaine manière, car il pense et il doute.

Il est forcément bon traducteur, créatif et dispose d’une plume remarquable. Comme le traducteur, le transcréateur travaille dans sa langue maternelle, mais à la différence de ce dernier, lui vit forcément dans son pays d’origine, il comprend, respire et transpire sa culture.

Les étapes de la transcréation

1. La transcréation commence avec le concept créatif, le brief et la fourniture les textes, slogans et/ou base line créés dans la langue originale
2. Le chef de projet effectue une analyse des formats de fichiers et des éléments nécessitant une transcréation. Il évalue le volume de mots, offre ses conseils et établit un devis de transcréation. Comme pour les traductions classiques, le tarif d’une transcréation dépend d’une multitude de facteurs tels que le secteur, les langues ou cultures source et cible, et l’urgence du projet. S’il arrive que le transcréateur intervienne dès la phase de conception, en règle générale on le mobilise en fin de cycle, par le Chef de projet.
3. Le Chef de projets sélectionne ou recrute le transcréateur en fonction de sa maîtrise technique de la discipline concernée. Le transcréateur analyse les éléments sur lesquels il va devoir travailler. Il signale, si nécessaire, les éléments à éviter, comme une couleur, une image ou un texte qui pourrait heurter le public ciblé.
4. Alors démarre le travail de transcréation, effectué en général sans recours à un outil de Traduction assistée par ordinateur.
5. Révision et Amélioration : Après avoir terminé une première version, le transcréateur procède aux corrections nécessaires pour améliorer la qualité de la première épreuve. Cela peut impliquer la révision de phrases, la réorganisation du texte, le remplacement de termes inadéquats et l’ajustement terminologique. Lorsqu’il travaille sur des base line et des textes courts, le transcréateur propose deux ou trois alternatives argumentées afin de permettre à l’annonceur de choisir.

Quels projets nécessitent de recourir à la transcréation ?

Certains diront que la transcréation est ce que l’on est en droit d’attendre d’une traduction. C’est méconnaître la transposition linguistique car ce n’est pas le rôle d’une traduction de modifier le texte original et encore moins de lui faire dire autre chose afin d’atteindre un objectif équivalent. La transcréation a ce droit-là voire même ce devoir.

Selon vos objectifs internationaux nous vous conseillerons de recourir à l’un ou l’autre des quatre niveaux de traduction disponibles :

D’une manière générale, la transcréation s’impose pour toutes les traductions visant à convaincre.

• Les projets publicitaires, les recommandations stratégiques, les communiqués et dossiers de presse, les tracts, les affiches, les spots TV, radio.
• Les projets d’édition, les articles de presse magazine, les éditoriaux, les billets d’humeur.
• Les projets très hauts de gamme pour lesquels l’impact/le coût d’une traduction inappropriée est considérablement plus élevé que le prix initial payé pour produire la traduction.
• Les projets au rédactionnel qualitatif et précis dont on attend un résultat équivalent dans la langue cible.